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企业转型为什么要强调服务

发布时间:2021-05-16 00:53:19 阅读: 来源:拖把厂家

1960年,美国市场营销学会最先指出:“服务是用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感。”

现在,服务型企业的打造在业内的呼声越来越高,并且已经有很多企业走在了前头。中国服装(000902,股吧)协会秘书长王茁在总结目前企业的服务特点时,将其分为了三类:第一种是具体型服务,第二种是精神层面服务和文化知识型服务,而第三种则是企业运行模式和运营产业链服务。

从具体服务到精神层面服务

“白领”品牌是最早将具体服务发挥到极致的典型代表。白领曾创造了几个之最:店铺的酒水是免费的,时装店里可以喝酒;店铺里最早摆设鲜花,这是十几年前的事情了;最早实现了店铺里可以上网。

白领在照顾顾客感受方面做得无可挑剔。甚至可以说,只有顾客想不到,没有白领做不到。在白领的店铺内,顾客真正能体会到当上“上帝”的滋味。

比如,他们的更衣间很有特点,更衣间里会有女性消费者需要的一些东西,棉签、粉饼,甚至于口红、梳子、卡子、袜子、浴袍。“为什么要放浴袍给大家,因为有时候女孩子试衣服试得挺多的,你让她再穿上再出来很麻烦,有个浴袍穿出来在店里逛吧,逛完回去你再试。”

白领的店铺里每天都要喷香水,但早晨的香水、中午的香水和晚上的香水是不一样的味道。甚至,作为董事长的苗鸿冰曾一度坚持每天出现在店铺里,亲自迎接每一位顾客。

苗鸿冰曾在几年前就说过这样一段话:如果想让我们的产品具有更强的国际竞争力,我觉得服务起到了至关重要的作用,如果现在还不重视服务的企业,未来的发展会越来越紧张,这是我这十几年来悟出的感受,作为一个品牌来讲,要想让品牌长久的发展下去,服务太关键了。

事实证明,独具特色的“白领式服务”给白领品牌不仅带来了实实在在的营销业绩,也同时带给这个品牌持久的影响力和美誉度,并一直推动其向前发展,走在同行业的前列。

和白领同样走在各自领域前列的中国本土品牌依文也是一个将服务意识深植于品牌灵魂的典型案例。

依文很早就提出了“人文关怀”的理念。

“依文的风格看起来很简单,但是事实上很精致,价格也是这样的。”即便是现在,依文也是一直倡导这种朴素的消费观。在依文企业集团董事长夏华看来,“其实不是一个男人所有的财富都是来打扮自己的,我们提醒男人要想到孩子的教育,父母的晚年,还有妻子的化妆品,对于服装,风格适合就好。我们一直反对男人冲动购物。”依文是第一个提出这样口号的企业,应该说体现了一种品牌对于消费者的平实的关怀。

包括很早前,依文的“吊牌故事”也是同样传递了品牌服务中的精神层面的东西。“我们的吊牌上,记录了中国数十万个男人,我觉得,他们平凡而伟大的故事挂在我们的衣服里,去传播给不同的客人。也许你买了一件衣服,是另外一个男人的一个故事。于是这个故事,便在你和你的朋友中传播开来了。”夏华说。依文是想把一种平实的情感传达给每个人。因为,“对于一个服装品牌,绝不仅仅是一件服装,绝不仅仅是一件穿在身上的产品,更多的是融合人与人之间的关怀、体贴和信任。”

还有户外服装运动品牌探路者,在精神服务层面做得也是可圈可点。倡导健康积极的户外阳光生活,人文关怀和社会责任是探路者企业精神的重要组成部分。2005年起,探路者连续3年举办了“保护藏羚羊,我们一直在行动”的公益活动,每年为可可西里保护区捐赠探路者装备及现金,支持藏羚羊守护英雄的保护工作;2009年,探路者持续关注国家珍稀保护动物,向云南滇金丝猴自然保护区捐赠探路者装备,带动民间力量支持香格里拉自然保护区滇金丝猴的保护工作。

在另一个分类领域处于领先地位的十月妈咪品牌,也是这方面的佼佼者,或者也可以说,正是十月妈咪独特的营销理念使其成为了孕妇装领域成长最快的企业之一。

到现在仍为大家所津津乐道的关于十月妈咪的故事,非那个以小S为原型的十月妈咪公益广告短片莫属。这个曾在国内一线城市地铁中广泛流传的给孕妇让座的独具匠心的短片,不仅打造了新的孕妇文化,还让人们记住了十月妈咪。

十月妈咪成功地塑造了一个时尚孕妇装的品牌形象,将孕妇装与时尚女装接轨,并在80后年轻人中间打造了一个关爱孕妈的文化氛围。其销售额早在2011年就已经达到6.7亿元,占到整体孕妇装市场的20%,成为行业内当之无愧的领军品牌。

全程化服务

把服务再提升到一个高度的是宝洁公司。宝洁公司的这一服务理念主要体现在对经销商的可以用“全程助销”来解释。其紧密的分销渠道成员关系,超深度的终端渗透以及严密科学的分销渠道管理都让人印象深刻。虽然对这些做法业内的评价褒贬不一,但仍不乏可以作为一个经典案例拿来剖析,为服装企业参考借鉴。

宝洁公司很早就提出了“经销商即办事处”这一口号。这不是一句普通的口号,它是宝洁公司助销理念通俗化、形象化的理解。它意味着,宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心,一切终端铺货、陈列等工作,必须借助经销商的力量。它更意味着,宝洁公司视经销商为密切合作伙伴的同时,更视之为公司的下属销售机构,终端市场实际上掌握在宝洁公司手中。全面支持、管理、指导并控制经销商,此为宝洁公司助销理念的核心。

宝洁公司给经销商组建宝洁产品专营小组,由厂方派代表来负责该小组的日常管理。专营小组构成一般十人以上,具体又可分为针对大中型零售店、批发市场、深度分销三个销售小组。每个销售人员在给定的目标区域、目标客户范围内,运用“路线访销法”开展订货、收款、陈列、POP张贴等系列销售活动。厂方代表协同专营小组成员拜访客户,不断进行实地指导与培训。

同时,专营小组成员的工资、奖金、甚至差旅费、电话费等全部由宝洁公司负责提供。宝洁还要求经销商配备专职文员以及专职仓库人员,这些人员的工资、奖金亦由宝洁公司承担。

帮助经销商更高效地赚钱,不能仅靠品牌商打打广告,还应更体贴地去帮助他们设计货类管理、仓储管理、货架陈列、有效的空间利用,以及有效的推广,科学的方法教给经销商,这样经销商的利润自然会高,也就能留住经销商。

长期关注宝洁的管理咨询行业专家李海龙认为,助销是一种销售管理体系,但它不是以管理内部职员为目的,而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系,也是一种完善客户服务、强化市场开发管理的渠道运作理念。助销理念在跨国公司的中国市场渠道运作过程中广为采用。

虽然从表面看,宝洁公司事无巨细地帮助和支持经销商似乎很费财力、物力和人力。但这正是能解决让很多企业头疼的经销商与品牌商不能一条心这一顽症的关键。

观点

到了拼服务的时候了

做品牌和卖商品最大的区别就是是否有针对性的消费者。做品牌是把商品卖给自己特定的消费人群,而卖商品则不会考虑这么多,只要能销售出去,不论对象是谁。

有了针对性的目标受众,然后再通过各种服务将其逐渐变为VIP顾客,最终决定品牌业绩的就是VIP顾客的数量多少。而实现这一过程的关键要素就是服务。

过去,对于大多数企业来说,受益于大环境的良好态势,企业发展很好,而且,消费者的消费理念等方面都不够成熟。这些都使得很多企业忽视了服务的重要性。

但现在,市场越来越完善,企业和企业之间的竞争越来越激烈,消费者的消费心理和理念不断趋于成熟,服务成为品牌谋求长久发展的应有之义。

企业提升服务意识和服务本领,还会给企业带来实实在在的好处。比如,以占据大部分销售业绩的VIP顾客为例,如果一个品牌服务精神贯彻得好,熟客就会越来越多,并且顾客对优质的服务感到满意,很有可能会让消费者对价格不会太敏感。企业可以把更多的精力放在维护好、服务好VIP顾客上,经营成本自然就降低了。更重要的一点,如果品牌是有风格的,加上好的服务,就有可能吸引到那些喜欢品牌的VIP客户,让他们成为品牌的加盟商。通常情况下,一个爱上品牌的顾客可以把品牌通过口碑传播给10-15个身边的人。

服务是分为几个层次的,有浅有深。但很可惜的是,目前国内的服装企业在这方面做得很好的并不多,特别是在深层次服务上。这里所说的深层次的服务包括顾客管理服务。顾客管理最基本的就是要搜集大量的顾客数据,然后经过整理和分析,得到诸如顾客的消费习惯等非常重要的信息。而很多企业的VIP卡上的信息,可能除了顾客的电话号码和所购买过的服装型号外就没有其他可供读取的有价值的信息了。

国外的服装品牌在一开始建立品牌的时候相对来说思路比较清晰,他们很明确自己的品牌是为哪一类人群服务的,然后先设计出针对这类消费者的整套的服务模式;而国内的企业往往是建立品牌,然后再根据销售数据等来决定谁是自己的目标消费者。两者的顺序不一样,对于服务理念的理解自然也就不一样,而这也是差异的根源所在。

其实,服务不仅是发生在终端门店的事情,更重要的是要讲这种服务延伸到店面之外。比如说,为VIP顾客打造一个完全和营销没有关系的会所,这看起来好像不符合商家逐利的本性,但从长远来看,这是在为未来投资。

眼下,最重要的是马上行动起来。“服务”两个字不能只停留在口号上,态度和行动很重要。

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