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移动网络广告在动荡与机遇中前行

发布时间:2021-01-22 09:03:38 阅读: 来源:拖把厂家

根据工信部电信研究院公布的最新数据显示,2012年上半年全国手机市场出货量1.95亿部,其中智能手机出货量达到9486万部,占同期总量的48.66%,值得注意的是,从2012年第二季度开始,智能手机出货量更是持续超过功能机的份额。虽然单部智能手机均价持续下滑,但由于出货量的持续增加,使市场容量快速放大,仅凭硬件就形成了一个接近2000亿人民币的巨大市场。同时,智能手机的普及也标志着软件数量、用户数量的双增长,以移动广告为代表的衍生产业迎来了发展的春天——也为众多移动应用广告的激烈角逐提供了百亿级的庞大战场。

在这个战场上,有以Google的AdMob为代表的外籍巨型战车,同时还有多盟、有米这样的新生军,更有Madhouse、飞拓无限这样的移动互联网老牌劲旅,背景惊人的人人、腾讯旗下移动广告平台,以及在互联网布局多年的易传媒、互动通、艾瑞索斯和艾德思奇等平台。可以说,互联网巨头们的榜样作用、移动互联网的金字招牌、广告主的财大气粗、用户的不断飚增乃至风险投资的密集进入,都让这个初生不过六年的产业瞬间成为一片红海。目前,国内移动应用广告网络已达近百家,竞争集中在开发者应用覆盖、渠道优化、技术能力、广告资源和运营经验等方面。

在这近百个平台背后,是数以十万计的开发者,以及他们生产出的上百万款各类应用。大洋彼岸的同行依靠苹果和安卓两大平台销售应用获得分成,而中国的开发者们面临的局面却截然不同。一方面,中国智能手机用户对应用的接受度还相对较低,有相当大一部分的手机用户根本不知道如何获取App,另一方面,中国用户几乎不愿意为使用App付费,他们更倾向于选择带有广告的免费版本。因此,开发者们不得不选择以植入广告方式获得收入的商业模式。

目前的移动应用广告具有精准、互动、位置、长尾等优秀的特质,正在逐渐受到广告主的青睐。而移动应用广告平台,恰恰是基于广告主、开发者乃至用户的需求而生,从广告资源的“分散-集中-分散”这一过程中寻求盈利的企业或团体。因此,是否能够匹配广告主、开发者、用户的实际需求,就构成了考量移动应用广告平台的“硬指标”。

注:国内知名的移动应用广告平台及应收规模

国内移动应用广告平台的分指标解析

为了更准确地评估目前国内主流移动应用广告平台的竞争力和影响力,我们以Google的移动应用广告平台AdMob为参照,通过营业额、广告库存/品牌广告主比率、功能性、诚信度、媒体资源五个维度对为国内目前的广告平台进行了横向评定。

【营收】收入是移动应用广告平台综合素质的基本测度指标,很大程度上决定于对开发者的吸引力和凝聚力。eCPM(每千次展示实际收入)是衡量一个广告平台给媒体实际分成水平的重要指标,无论一个广告的投放方式是CPM、CPC、CPA甚至 CPS,我们都能将其换算为eCPM来比较各移动广告平台与媒体的实际分成水平。虽然每一个应用每一天在每一家广告平台上的eCPM都不尽相同,但这个数值与填充率的乘数——单期收入能够直观地反映平台的综合竞争能力。纵观国内移动应用广告平台,老牌移动互联网广告公司Madhouse还是老大哥,2011年其收入达到1亿,2012年预计可以达到2亿。而对比一些新兴的广告网络,能够过千万的为数不多。Google旗下的Admob收入依旧遥遥领先。

【广告库存/品牌广告主比率】广告库存指平台在一定时间内从广告主获得的广告订单的数量,而广告主则是位于产业链最上游的关键环节,是移动应用广告行业发展的原动力,也是最主要的收入来源和唯一的外部收入来源。其中,品牌广告主能够带来较大比例的利润率,对媒体质量要求也更高。以AdMob为例,2012年就承揽了中国40%的广告主和39%的品牌广告主,形成了绝对的市场优势。而Madhouse则通过专注品牌广告确立了相当大的优势,从2006年伊始,一直位居着国内拥有品牌广告资源最多的平台。

【功能性】目前,国内主流的移动应用广告平台大多具有独特的功能性。如能否优化,广告投放逻辑,实时后台与广告主自助后台等。这个相对软性的指标能够充分体现平台的技术底蕴、对开发者的理解以及对广告主需求的消化和吸收。其中,Vpon建立的移动广告运算丛集,以大数据指导云构架投放,通过大量数据的分析和处理在100毫秒内将广告展示给有价值的潜在消费者。而Madhouse则采取精准定向的广告投放方式,通过分层定向沟通,触达全国网友;通过分层服务,使广告投放更具针对性,所谓智能化的广告投放策略,就是用最少的成本为广告主达成推广目标。Madhouse旗下的SmartMAD的实时后台统计系统在功能性方面也令人称道,它可以保证广告数据透明性的同时,还可以将广告投放的地域、运营商、手机品牌、手机型号、手机价位等数据报表显示给广告主,帮助其更加了解广告受众的用户特性。艾德思奇更是可以有优化到用户端的庞大数据库,同时,也推出了属于自己的广告聚合平台和备受青睐的“亮荐”计划。

【诚信度】我们通过长期的追踪和分析,综合广告主评价、媒体主评价、代理商评价以及品牌广告占有率等指标综合生成诚信度数据。优质的广告主是平台的核心资源,那么对于广告主来说,如何选择一个优秀的广告平台?“全渠道代理,如何做优化,合理区分渠道,领先并稳定的技术,不但可以进行国内的广告网络投放,依旧可以全球化的广告网络投放”,通过对众多广告主的采访,我们归纳总结了以上几点。广告主对移动应用广告平台考核的核心标准是什么?广告主的答案是:“前期会多家选择,之后会考核效果好与诚信不欺诈的合作伙伴,长期进行合作。”由此可见诚信度对考量一个平台前景的重要性。世界最大的无线应用开发商ROVIO开发的愤怒小鸟在经过一年多的广告网络选择后宣布独家采用Madhouse的广告网络,还有一些巨型媒体 EA的极品飞车等,都青睐于Madhouse的SmartMAD。而也有一些巨型媒体如TOM猫、小鳄鱼爱洗澡、求合体、割绳子等会通过不同的聚合平台去选择多家广告网络。像国内一些新兴的广告网络,为了能够更好的扩大自己的广告网络,也经常会对开发者进行补贴,如艾德思奇旗下mobisage的亮荐计划、印度的Inmobi的补贴计划和安沃、多盟的长期媒体补贴等。这也说明移动广告网络正在走向成熟。

此外,用户数量、开发者数量、广告主数量/类型等指标亦可反映移动应用广告平台的综合实力。

国内移动应用广告平台的综合评价

综合以上指标,我们将在中国市场运行的十家广告网络进行对比。Admob、安沃、艾德思奇、艾德尔、多盟、Madhouse、Vpon、有米、友盟和微云十个移动应用广告平台通过公式进行评定,得出2012年中国领先移动应用广告平台综合排名如下:

因此,我们看下综合得分的排名结果:

可以看出,Google的Admob在中国依旧是最大,国内老牌的Madhouse也遥遥领先,艾德思奇和多盟紧随其后,梦工场投资的友盟也凭借用户行为分析而榜上有名。

Admob近期也在和Google旗下的Adwords进行合并,据称,合并后将会利用Adwords的优化功能更好的优化无线互联网广告。

艾德思奇的亮荐计划和聚合平台也吸引了很多开发者和广告主,这使得从互联网优化转到而来的艾德思奇更加偏向于无线应用的推广。

艾德尔是人人旗下的广告网络,通过母公司的支持,更加专注于其自己人人集团的游戏业务与无线业务。

以媒体端为导向的多盟,更是持续性的进行开发者分成保底和广告主业务补贴,成为单一广告网络的代表。

Madhouse以技术能力、运营优化和品牌广告著称,并已完成向DSP和广告网络整合的方向升级。

有米广告2010年4月推出,以开发者覆盖和多系统支持为核心优势,是最先采用“推广墙”形式的广告平台之一,曾为开发者带来了丰厚的收入。有米在广告主端和开发者端的投入较为均衡,能够快速匹配两方需求。

Vpon更加精通于定位和广告的质量。以情景式营销为投放逻辑,不断尝试定位广告、POI图钉广告等广告形式。

国内移动应用广告平台的竞争趋势

2012年,国内移动应用广告平台的第一集团已经基本稳定,经历了2011年的剧烈波动和竞争,处于“第一集团”的平台几乎在全部指标上都取得较好的成绩,并能保持业绩的稳定。领先的五家平台消化了60%以上的广告主、80%以上的开发者,提供了绝大多数的点击率和转化率。这一集团在一定程度上代表着国内移动广告行业的发展水平,同时也对其他移动广告平台的发展起到一定的引领作用。据观察,一些“第一集团”的成员近期已渐渐将工作的重心从媒体积累转向品牌建设和广告主培养,这也预示着移动广告行业已迈出向下一个阶段过渡的步伐。但领先平台之间的竞争依然激烈,各指标的波动起伏较大,多盟、安沃等平台的领先优势逐渐缩小,“第二集团”逐渐释放出上行的意愿和趋势。

2013年,移动应用广告平台之间的竞争将更加激烈,受行业容量增大、广告主认知度增加、用户需求提升、开发者数量增加推动,整个行业将呈现波动爬升的上升曲线。另外,业务同质化、广告主资源重叠、开发者忠诚度不强等现状,也将促使行业中出现与AdMob类似的一至三家统治级平台。小规模的移动应用广告平台或将通过细分广告主或针对单一类别的开发者提供服务获得新的市场机遇。总而言之,动荡和机遇将在移动广告领域长期并存。

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